Portaits de la Diaspora: Benjamin Agbobli, prince du Sodabi

Portrait

Benjamin Agboli, prince africain du whisky écossais

À 43 ans, ce Togolais, frère du chef traditionnel de Notsé, fait une entrée remarquée dans le cercle très fermé des producteurs de spiritueux de luxe. Sa marque de whisky Dunadd figure en bonne place dans les rayons des plus grands magasins en Europe ainsi qu’en Russie, et est distribuée en Afrique. Chiffre d’affaires estimé : 2,5 millions d’euros.

Benjamin Agboli, prince africain du whisky écossais

Être le frère de Togbé Agboli Agokoli IV de Notsé, le président des chefs traditionnels du Togo, n’est pas une mince affaire. Mais Benjamin Agboli a su jouer de sa position de dernier de la famille pour échapper à un destin tout tracé. Notsé est la capitale du peuple Ewé et se trouve dans la région des Plateaux au Togo. C’est la terre d’un royaume qui s’est développé autour du XVe siècle. De ce socle familial, Benjamin Agboli garde le souvenir de nombreuses vacances passées avec ses cousins provenant du Bénin voisin ou encore du Ghana. L’un d’eux va particulièrement se rapprocher de lui, David Koffi. Il est ghanéen et parle donc couramment anglais. À cette époque, la langue de Shakespeare fascine le jeune Benjamin et il se voit bien étudier à Londres, et pourquoi pas y faire sa vie. Mais selon les souhaits de sa famille, c’est en France qu’il doit poursuivre ses études… Il s’exécute et va rejoindre un oncle. Une fois sur place, il se rend compte qu’une échappatoire est encore possible. Sans le soutien de la famille, et surtout sans aide financière, il prend le chemin de la capitale anglaise.

Benjamin Agboli fréquente plusieurs grandes universités britanniques, et obtient notamment un diplôme de 3e cycle en commerce international. Il travaille d’abord une quinzaine d’années pour le groupe pharmaceutique GlaxoSmithKline, pour lequel il est en charge du développement des exportations couvrant les marchés africains. Ensuite, chez Sugar Exporters Ltd, il s’occupe du négoce de matières premières en Asie, en Afrique et sur les marchés du Benelux.

Un premier projet

Après cela, son parcours le mène chez Itochu Europe, où il cherche à développer l’entreprise et ses stratégies de prix à l’international, en particulier au Moyen-Orient, en Afrique centrale et sur les marchés européens. C’est sa dernière étape professionnelle avant de créer sa société, Willimott House, qui produit et distribue la marque Dunadd Blended Scotch Whisky et ses différentes variétés (trois, douze et quinze ans d’âge). «Nous sommes en 2004. Au tout début, mon projet principal était de moderniser la production du vin de palme pour en faire un rhum de palme, exactement comme la canne à sucre a été la base de la production de rhum au XVIIe siècle. J’ai mené mes recherches avec une distillerie en Ecosse. Malheureusement, j’ai découvert que le coût de mon projet initial serait de plus de 100 millions de livres sterling. Comme je n’avais pas ce budget et que je savais qu’aucune banque ne m’aiderait, j’ai été obligé de l’abandonner», se souvient Benjamin Agboli.

Un revers qu’il accepte difficilement dans un premier temps. Mais il va être rapidement recontacté par l’usine écossaise, qui a vu en lui une personne intègre, ambitieuse et déterminée. «J’apprenais que je pouvais devenir propriétaire d’un whisky écossais, à condition que je crée une marque et que je sois capable de développer mes marchés pour la distribution de mes propres whiskies. J’ai mené des recherches en Ecosse de 2004 à 2006, car, quand bien même la suggestion faite était merveilleuse, je reconnaissais que la tâche ne serait pas facile, bien que le budget soit en dessous de celui du rhum de palme. J’avais compris dès le départ que si je devais créer un whisky écossais, il fallait que sa marque s’impose par son nom, sa prononciation et, surtout, elle devait absolument raconter une histoire. La marque Dunadd a d’abord été déposée et enregistrée au Royaume-Uni puis dans l’Union européenne, en Russie et en Ukraine.»

Faire preuve de créativité

Dunadd est le premier whisky dans cette industrie qui ne vienne pas d’une histoire familiale. Le nouveau businessman surprend son monde en redécouvrant les fondements de l’histoire de l’Ecosse. La forteresse de Dunadd… Imaginez une fortification complexe défendue par quatre lignes de murs de différents niveaux, constitués de roche, dont une paroi plus fine, avec une série de gravures située sur une dalle proche du sommet. La mise en avant par ce jeune Togolais de ce qui est aujourd’hui l’un des plus célèbres sites médiévaux d’Ecosse va apporter selon Michelle et Barack Obama le 1er juillet dernier, chaleureusement accueillis lors de leur arrivée à Dar es-Salaam, en Tanzanie, la dernière étape de la tournée africaine de la présidence américaine, après le Sénégal et l’Afrique du Sud. les spécialistes et distributeurs une certaine créativité, et donc stimuler la concurrence dans le secteur. Les premières démarches prennent du temps, et demandent des investissements importants. «C’est vrai qu’il est très difficile de convaincre les banques pour les prêts. Ce n’était pas facile avant la crise économique globale, et l’avènement de cette crise n’a fait qu’empirer les choses. J’ai vendu ma maison à Richmond, une ville proche de Londres. Mais cela ne suffisait pas», raconte l’homme d’affaires.

Un moment compliqué à traverser pour Benjamin Agboli, mais il ne sera pas seul. La rencontre avec son épouse, à Paris, va marquer le début d’une véritable aventure à deux. Pamela-Maud, une Anglo-camerounaise de douze ans sa cadette, laisse tout derrière elle pour le suivre en Angleterre, apportant au foyer, en plus d’un petit garçon issu d’une union précédente, toutes ses connaissances en gestion. «C’est elle ma conseillère financière, car, dans des situations pareilles, il faut un support non seulement psychologique, mais dans tous les domaines, sinon on risque de se perdre et de dépenser n’importe comment.» À deux, ils créent un petit négoce pour exporter des pneus et des véhicules Land Rover en Afrique. Les profits de cette société sont réinvestis dans Willimott House Ltd, pour financer le projet. Depuis leur mariage, la famille s’est agrandie avec la naissance de deux autres garçons. Plus qu’une histoire d’amour, Pamela-Maud et Benjamin Agboli forment un duo complice, complémentaire et foncièrement optimiste.

Vente directe et indirecte

Pour sa production, Willimott House s’appuie sur les compétences de master blenders de renom, les frères Fred et Stewart Laing, réputés pour la qualité et la variété de leur sélection. Ils disposent encore de fûts des distilleries les plus prestigieuses : Glenfarclas, Talisker, Ardbeg… La suite logique de cette aventure pour Benjamin Agboli, c’est la distribution. Avec deux types de stratégie : la vente directe et la vente indirecte. «La vente directe s’applique aux grandes surfaces. Cependant, pour les ventes indirectes, nous sommes condamnés à choisir des distributeurs et Cash & Carries pour la plupart des marchés», détaille le chef d’entreprise. La vente directe permet dans un premier temps d’avoir un accès rapide au marché, le profi t peut être optimisé et la marque est rapidement exposée au grand public. En revanche, cela demande beaucoup de négociations et implique des coûts supplémentaires de stockage. Pour la vente indirecte, le distributeur ou Cash & Carry peut faire du stock, apporte sa connaissance du marché et supporte tous les risques.

«A court terme, nous voulons d’abord maximiser les marchés déjà acquis, à savoir la France, le Royaume-Uni, la Belgique, l’Allemagne et la Russie, et ceux couverts par notre distributeur en Afrique, l’Afrique du Nord, le Togo et le Bénin. Puis nous étudierons une possible expansion. A long terme, nous allons lancer le single malt et notre propre London gin, dont les deux marques sont déjà déposées et enregistrées», projette Benjamin Agboli. Le whisky Dunadd est désormais distribué dans le monde entier. Il faut compter 11 à 27 euros pour le trois ans d’âge, y compris en Afrique. «Bien évidemment, le whisky Dunadd a de l’avenir en Afrique. Selon le rapport de la Scotch Whisky Association (SWA), le continent représente un grand marché. Les pays les plus porteurs sont le Maroc, l’Algérie, l’Egypte, le Nigeria, le Cameroun, l’Angola et l’Afrique du Sud», insiste Benjamin Agboli. Le fondateur de Willimott House se rêve en modèle pour l’Afrique. Avec son expérience d’entrepreneur, il souhaite transmettre les valeurs de travail, de recherche de marques, qui ne sont pas assez présentes dans le business sur le continent. S’il n’est pas sûr que son projet initial rebondira un jour, Benjamin Agboli est convaincu que son parcours étonnant devrait en inspirer plus d’un.

Par Par Viviane Forson le 30 Janvier 2016

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *